君澜总裁王建平:中国酒店业的“病根”与“解药”

君澜酒店 2022-11-18 06:57:16

“重拾信心,向阳而生”。

11月15日,在中国旅游协会品牌活动《大家开讲》第五期里,君澜酒店总裁、中国旅游饭店业协会副会长、国家星级饭店评定专家指导委员会专家、浙江省饭店业协会会长王建平,以“重拾信心,向阳而生”为题,阐述了中国酒店业过去四十年遗留的历史问题、近三年疫情下发展的挑战和君澜未来发展的方向,洞察深刻,金句频出。

我们整理了他的讲话内容,与读者共同分享。

重拾信心 向阳而生

01 在改革开放的大潮中我们走过了火热期

疫情,给饭店业带来的是停摆、是灾难,是切肤之痛。同时,持续三年的疫情又恰是给行业状况做了一次深入的体检、给行业问题把了脉、给未来方向问了诊。让我们看到的是坎坷之路的前方,还会是蔚蓝的天空;崎岖山路的尽处,依然是开阔的大地。疫情,正在成为改变饭店业市场格局的机会。

▌星级化引领,形成了高端饭店发展的逻辑

饭店产业伴随改革开放而起步,随着国门的打开和经济社会快速发展而崛起,为了有效引导饭店行业的健康有序发展,国家旅游局(现已更名为国家文化和旅游部)实施了旅游涉外饭店管理,并出台了国家饭店星级评定标准,引领了饭店业的标准化、规范化、星级化建设。国内饭店业进入了一个星级化为导向的饭店业发展进程,在星级饭店的引导下,我国饭店业迅速成长,硬件水平急剧赶上并超越国际水平。星级饭店的高速发展不仅满足了我国经济社会发展的需要,同时也成为服务业发展的窗口,在一定程度上引导了社会文明。全国现有星级饭店超过6700家,高峰时期曾到达15000家以上。星级饭店的标准化和规模化建设,在助推经济和旅游业发展的同时,也奠定了高端饭店为主体的饭店业发展的市场格局。

▌房地产引领,饭店业进入了供给侧发力的时代

90年代以来,特别是本世纪后,旅行成为我国国民消费的新热点,房地产的持续火爆带动了饭店业供给侧的发力,高端饭店伴随着房地产等要素的建设快速崛起。但普遍的一个状况是,不少的饭店是房地产项目的配套,是房地产资本运作的一个载体。近年来,以国有大公司为代表平台型企业,从平台资本运作的角度出发继续推动高端酒店快速前行。这种背景,大大推升了高端酒店的软硬件发展水平,形成世界级的高端酒店市场发展局面。

但在表面光鲜靓丽的饭店业背后,由于市场缺乏进入门槛壁垒,供求环境日趋宽松,加上资本密集型加劳动密集型的特性,多数高端饭店的经营举步维艰。疫情更加剧了整体发展的下滑,饭店业不得不面临着未来在哪里的拷问。

▌资本化引领,引发了饭店业中低端的革命

2000年以后,随着我国经济社会的快速发展,经济实力和消费水平的不断攀升,消费市场分层的市场格局快速显现,饭店业从星级化的市场背景中快速分化。以低端酒店层面为入口,形成一波以经济型酒店的标准化、复制化为核心的饭店业革命;中低端饭店发展水平快速提高,并产生了一批经济型酒店集团,在资本的推升下,继而演化为饭店业中端领域的变革,形成了以客房为核心、以规模为方向、以资本为力量,以平台为支撑的中低端饭店发展模式,大大提升我国饭店集团化发展的能力,也铸就了走向世界前列的中国饭店管理集团。

但这么大的一个国家,其复杂性和多面性是显而易见的,饭店业在几十年的发展过程中,其发育明显并不充分,在供给侧全面发力的同时,面对需求端发生的实质性改变却明显不适应,多样化消费诉求已在推动饭店由满足千人一面向面对适应千人千面的格局转换。

▌品牌化引领,提升了饭店业专业发展水平

品牌化、连锁化是全球饭店业发展的重要趋势,伴随改革开放的进程,饭店国际品牌全面进入国内。国际品牌对提升我国饭店业发展的水平起了积极的推动作用。国人的消费倾向和政府部门对国际化发展曾一度热衷,大大推进了国际品牌在国内的跑马圈地,在星级化和房地产热的发展背景中,国际品牌在国内中高端领域发展游刃有余。而与此同时,国内高端品牌发展乏力,单体饭店学习力的不足,饭店企业发展的韧劲明显缺乏。在极其复杂的竞争环境中,饭店业出现了企业效益每况愈下、员工薪酬低下、人才大量流失、服务品质明显下滑的困境,行业走到了十字路口。

很显然,饭店业出现生存窘境的主要因素就是市场环境发生重大变化,饭店业是一个受环境变化影响特别大的行业。面对当今环境的重大改变,饭店必须要针对新的环境变化要求,做出适时的变革调整。我们再不能“盲人摸象”了。

02 在严酷的疫情阵痛中我们思考行业的变革

一切的清晰的方向,往往都是在混沌当中产生的。如何看待当下这场疫情对饭店业本质的改变?这场空前的危机后,饭店业又该怎么看?怎么想?怎么干?

01. 疫情,是对饭店业几十年发展的一次“不情愿”的总结,潮水褪去后让我们看清了很多

饭店业是典型的流动性行业,稳定的客群流动是其生存和发展的动力。疫情对流动性的管控,改变了人们的生活,改变了社会治理规则,也在改变饭店业运行的状态。当今背景下,饭店业直接面对的问题是:

第一,疫情常态化下我们如何做?如果疫情一直延续下去,持续散点暴发、频发,我们怎么办?如何活下去?

第二,如果疫情没有了,饭店业就会变好吗?

答案显然不是。

行业能力不足,特别缺乏战略思考和改变的能力。饭店业面临巨大重构,请注意不是重启,以前屡试不爽的经营方式可能没用了,按以前的做法能够保证30%-40%的出租率已经很不错了。我们不得不思考,市场的机会在哪里?

其实,改革开放四十年来,我国饭店业以惊人的速度成长,快速形成了走在世界前列的饭店业格局。在这几十年的发展中,饭店行业总体处于快速成长期,同时,也是各种矛盾累积并交织的过程,在很长的一个时期,这些矛盾被忽视、掩盖、遗忘。但随着市场环境的变化,饭店业属性的转化在疫情的化学反应下,困境不仅暴露无遗,而且到了难解而又非解不可的地步。这也是饭店业走向成熟期所必须面临的挑战。

02. 行业,诸多矛盾的交织,到了难解又非解不可的地步

▌供与求

大数据显示,多年来不少地区住宿业整体客房出租率都处在50%以下,明显低于国际上通常认为的客房出租率供求平衡线,处于一种供过于求的市场状态。不否认在一些城市,一些饭店,特别是品牌集团的有限服务饭店的客房出租率仍能保持一定的高水平。近年来,供给端仍然在持续增长,而且,饭店业外延明显加大,民宿、公寓式酒店、分时住宅等各种形式的类饭店产品快速进入市场。同时,需求端快速呈现多元化。显然,饭店业市场走向低迷的深层次原因是供求关系,或者说在总量和多数的地区,饭店业均处于供过于求的市场状态。供求宽松的市场状态客观存在。

▌总量和结构

近年来饭店功能属性的供应量与市场产品吻合度存在明显矛盾,民宿的崛起是饭店业结构性矛盾的一个典型表现。民宿很大程度上是因经济社会发展到今天,主流消费转换,消费者产生多样化的诉求而快速出现,而饭店业没有多样化的产品与之相适应。饭店业总量供过于求,而形态业态却很单一。其实,一个城市饭店业的合理商业生态应该像大森林,里面有大树,也有小树;有灌木,也有丛木;还有小草,小鸟、溪流。可我们现在城市饭店有的只是一排排的树林,大树小树而已。因此,一个适合时代旅居生活的合理的饭店商业生态,才能避免同质竞争,才会有良性的发展。可我们的发展路径并非如此。当前饭店产品可以说是供过于求和供求不足并存,在多样化的诉求面前,明显没有适销对路。

▌饭店的市场属性与社会无序推动

饭店业作为充分竞争的行业,应该是市场的手在配置资源,形成良好的调节。但长期以来,饭店业明显缺乏市场导向,市场这只无形的手对饭店市场供求的调节很弱。房地产为导向的饭店配置、平台公司资产价值最大化为导向饭店配置、各种资本以客房为核心的资本化运作等在不同阶段推进饭店的无序发展,形成相当程度的无效产能。当配置方主体出现问题时,这些被配置的饭店迅速会成为不良资产,进一步形成对行业的负面冲击。

▌行业环境与治理真空

当市场这只无形的手无法发挥作用的时候,确实需要政府这只有形的手发挥更好的作用,以有效调节市场和发展环境。可是,饭店行业没有完整意义的管理部门,分成几个部分,有文旅部门管的星级饭店,也有规范中属于商务部门管的社会饭店,甚至饭店协会也是两个,没有能够形成统筹的行业治理,而且管理的逻辑更多是行政管理,没有法规依据,没有法治管理的体系,行业一定意义上处于管理的真空地带,自然也就无法最有效地调节饭店产能的供求关系。

饭店资本密集属性与投入产出

资本是逐利的,这是本性。饭店业是一个典型的资本密集型行业。为什么资本会热衷追逐饭店这样一个投入大,回报周期长,甚至有时根本就无法回收投资的行业呢?这是因为饭店有其特殊性,可以多维度体现价值。资本把饭店当作了工具、当作了载体,让饭店作为价值的承载者,而不是产生价值的本身或者是产生价值的全部,这时候就有了房地产配置饭店、综合体配置饭店,为长期资产价值配置饭店,上市需要形成单一类别饭店规模化配置饭店等。所以,饭店业会明显体现阶段性的特征。在很多需要下,饭店可以不考虑自身的投入产出。这也破坏了饭店业市场化的运行规则,当一个行业可以不按市场法则运行时,这个行业的经营难度就可想而知,真的导致了很多按照市场规则建设的饭店无可奈何花落去。而当配置方达到了目的同时,在运行层面又会要求按照市场的逻辑去产生价值,这对运行者是很无奈的,但这是现状。 

▌劳动密集型和服务品质

饭店业从本质上说,是一个人对人服务的行业,是一个通过服务实现消费者最大满足的行业。因而需要营造良好的消费环境,需要有人性化的服务氛围,这就需要高素质而且是高密度的饭店人。在改革开放的早期,确实培养了一批高素质的饭店人,也创造了饭店的高品质和高收益。在没有市场化良性竞争的饭店业环境中,在严酷的竞争下,牺牲服务、牺牲劳动力以降低用工成本成为首要选项。所以,饭店业服务品质每况愈下,而这恰恰是降低了饭店业特别是高端饭店业的核心魅力。当然,在智能化的今天,用人工智能替代传统的人工也是必然趋势,但这也无法改变高品位的人性化服务带来的饭店享受。

▌行业地位与社会关注度

饭店行业是以吃住为核心的生活载体,饭店业在社会经济发展中起着自身独特的作用,改革开放早期是引领社会精神文明和外向型经济的重要窗口,后来是城市的会客厅和一个区域经济发展的形象窗口,得到了社会各界的普遍重视。然而,市场的混乱,自身核心价值的消失,饭店业在很多层面上成为工具。行业地位和社会关注度,不复以往。如何才能形成行业的新的效应和关注度呢?

上述这些矛盾和问题,既有宏观层面,也有行业层面,更有企业层面。很明显,这些问题和矛盾需要我们去突破

03 在不确定的发展环境中让我们去重燃美好

01. 在逐渐退烧中回归初心

几十年来饭店业的发展成就不言而喻,但不得不说,在上半程的发展中饭店业伴随着“高烧”,在“身体”快速长高的过程中,“内脏”似乎还没有同步成长。在一定程度上存在着行业与市场脱离、供给与需求分离、价值与使用价值背离的矛盾。回归初心,注重行业本质,让“身体”和“内脏”同步成长,并走向成熟,或许是未来该思考的核心要义。

▌要适应趋势变化,把握消费市场特征,而不是盲目追求热点

一切的改变都是源自于消费的变化。在市场浪潮中,推动市场发生实质性转变的是消费者,消费者虽然没有主观和自觉地引领变化,但经营形态的变化却与他们息息相关。所以,在饭店业的发展逻辑上,需要回归需求端,要在需求侧发力。

如前所述,高端饭店的形态源于改革开放早期,随着外资品牌的进入、涉外化需求而形成的发展模式。中低端饭店的形态是在20多年前品质化产品明显贫乏背景下发展起来的模型。随着中国经济快速发展,消费市场已发生了巨大变化。不论是规模(量),还是内涵(质),今天的消费市场都已经与几十年前的不可同日而语。当前的中国消费市场,中等收入群体逐步成为市场的主力,消费市场结构极具分层化,更具自信、个性的90后、00后年轻一代消费群体逐步成为市场主力等趋势,正在形成新的消费理念、消费方式。

这三个显著市场特征都在指向一个变化:当前中国的消费市场结构发生了重大改变,已经由中低消费为主体的大众化市场结构,逐步走向以中等收入群体为主体的中高消费市场结构、更具分层化的小众化市场结构。消费市场的这种重大变化倒逼饭店业要做出改变,甚至需要重构。

面对消费市场的改变,单一饭店产品、管理、运行等模式已经无法满足当下的需求。在供给端,一是饭店产品迭代明显滞后,疫情没有时间去改变产品;有些疫情前开业的酒店,现在来看产品已经落后了,不是产品本身老化,而是消费需求变化。二是服务能力在下降,培训、梯队建设滞后,回不去了。

饭店业的供给需要从单一供给向多样化供给转变,饭店业需要去形成合理的商业生态,需要去遵循消费者的内心期待。

▌要关注饭店内在的本源,让饭店成为时代品质生活的载体,而不是简单的工具

饭店是什么?这个概念的基本命题,可以说,几十年间也发生了“翻天覆地”的改变。从吃住之所,到吃住加娱乐之所,现在又是什么呢?是住宿设施,是吃住的地方,还是新时期人们品质生活汇聚之所,是人民美好生活的载体空间?选择了“草”的物种,永远长不成“树”的高度。在未来一个时期,饭店业的内在变化明显存在以下几方面的特征。

饭店不再是简单的功能化组合,而是走向产品生态化。

饭店不再是单纯吃、住配以简单的康体娱乐之所,而变成了以吃、住为入口,在饭店的时间里享受着多元化的产品生态,产品之间的互动、参与性的介入成为常态。企业就是产品,饭店业到了该真正关注产品的时代了。

饭店不再是旅途中的形单影只,而是社群的充分关注。

社交已经成为人们日常生活中不可或缺的品质生活,以饭店为主体的社交圈越来越多,聚集特定需求与相同爱好诉求的入住者,在饭店不定期举办线上线下活动,免去出行的枯燥乏味,增添旅途中的乐趣。人像描述、人群特征决定了饭店定位及建设模式。社群模式下饭店定位,产品模式建设、服务和运行模式的塑造成为必然。

饭店不再仅仅是睡觉的空间,而是体验场景。

从客人进入饭店,智慧的环境、智能化的系统,饭店的温度、湿度、光线、声音等,时时保持顾客最佳体验。在非常好的环境中,饭店越来越成为人们慢生活的节点,立足饭店本身的特点,变成垂直独立的消费体验场所,成为人们在酒店、生活和旅行三者之间相互耦合而又彼此独立的综合世界。体验会越来越成为饭店的效益。未来人们喜欢的也许不仅仅是产品本身,更是产品所处的场景。

饭店不再是豪华高大的代名词,而是丰富形态和业态的存在。

全球互联网、产品的多元化、需求的多元化,使得饭店不再是城市中的高楼大厦、奢华大气的代名词。各种非标住宿产品由互联网催生、发展、壮大,且越来越多元化。未来饭店可以是一座城市的会客厅,也可以是超乎人们想象的精品吃住空间,可以是小情怀的住宿产品,还可以是植入森林的房间等等。

饭店能给予的不再是简单规范的服务,而是人本化的突显。

服务应该被再定义,饭店实质依然是卖服务、卖体验,而不是卖奢华的陈设。好用是基础,好看要适度。让平凡的温馨生活,再次伟大,饭店可能是见不到人,但见得到服务就是最好的境界,员工也会慢慢地从职业人变为生活人。随着技术的不断迭代更新,人们不再需要由打电话、到前台、拿房卡、排队结账等,只需要一部手机,从预订、停车、选房、入住、点餐、叫房、退房等都可以解决,增加了自主性,强化了人本概念,减少了人工的干预。

饭店不再是简单的市场营销和渠道,而是的立体化市场模型体系。

饭店的营销不再是单纯的OTA,而是转变为多渠道、灵活的价格策略、注重口碑、营销的点对点,通过大数据实现对客户的喜好的更精准服务,实现了线上、线下、工作、生活等360度的立体全方位营销。围绕产品形成特有私域流量,线上引爆,线下体验或许是最到位的运行模型。

▌要让市场经济发挥作用,做有效益的饭店,而不是资产运作的载体

做赚钱的饭店,这是天经地义的事。然而,现实并非如此。职业经理人首先关注GOP,饭店投资者首先关注的是运作的出口在哪里、价值的承载体在哪。这是行业的悲哀。

所以,饭店业确实到了要关注全生态链的时候了,投、融、建、管、退都是饭店良性发展的有机组成部分,而不是只注重建和管。从饭店进行可行性分析的那一刻起,就要研究如何塑造一个能够产生利润的饭店,这也是饭店的本源,同时也是行业的责任。

从投入产出而言,我们思考的基点是:饭店产出多少年能够覆盖投入?这就要求不同的城市、不同的区域饭店在承载时代诉求和特殊价值的基础上,研究不同的高端饭店的建设逻辑。

从饭店整体空间价值而言,饭店应该从坪效入手,研究产品存在的合理性,并最大限度地形成合理的内部商业生态,努力做到饭店空间功能化、功能产品化、产品市场化。这是高端饭店应承载的空间价值,也可能是未来转换的主要方向。真正实现高端饭店良性发展,要从根本上解决三个问题:高端饭店如何有效地塑造代表时代的高端氛围和服务的价值?饭店的流量价值如何有效发挥作用?饭店的人力价值如何有效实现?

从中低端市场看,单一的发展模式,让不少饭店在疫情下也成为了重灾区。其实,这个市场发育也不充分,总量和结构的矛盾依然严峻地存在。如何在新的消费背景下,寻找更新、更符合时代要求的发展模式和发展赛道,特别是面对消费极其多样化的未来市场,中低端饭店业态和形态丰富,如何引起小众共鸣?很关键

02. 在冲击下尽快改善体质

疫情,给我们留下最深刻的一个词可能是“免疫力”。我们相信疫情终将会过去,但在不确定性越来越大的今天,饭店业未来还要学会对市场中潜伏的恶性变量进行预估,必须具有变危为机的能力。要具备这样的能力,对饭店人而言,唯有强化自己,增强自身的“体质”。所以,饭店业要全面“健身”,有强壮的“身体”才能去抵御各种危机、迎接各种挑战。

▌饭店要“健脑”

当疫情来临、经营危机显现之时、许多饭店感到无所适从,单体酒店与集团饭店反应的差距明显,不同饭店的巨大落差也显而易见;当疫情持续,超出了多数饭店人的预期时,恐惧、迷茫、无助也是不少饭店管理者普遍的心态。这说明在不确定性的环境中,一些饭店能力明显不足,无法在不确定的环境中找到应该属于自身的确定,更无法学会与不确定共处。其实质是高素质的饭店人才缺乏。一项研究表明,我国80%的企业倒闭,与人力资源和企业本身发展严重脱节不无关联。在生存与死亡的严肃话题下,饭店人学习、创新、突破已到了刻不容缓的程度。

大家知道,我们这个行业比较传统、固化、经验主义,对经验情有独钟。对于社会的改变、消费的转换、技术的变革等缺乏时代的认知,疫情给了我们时间,给了我们机会,我们如何去提升饭店人的能力?如何去教育团队?如何改变组织的行为逻辑?这都是当前饭店亟需思考和改变的。而这一切取决于高素质的饭店人,我们必须健脑。

▌饭店要“减肥” 

疫情显示,当饭店停摆和持续低迷时,成本的差距凸显。由于管理模式、运行模式及资本运作模式的落后,不少饭店呈现的是明显的肥胖症。如何在宾客价值基础上建立起饭店运行模式和管理模式已显得十分关键。 

对高端饭店而言,在现有的市场环境下重构自己的成本能力是一项必须做的事,因为应对不确定性是一种常态能力。不少的高端酒店集团及饭店都在这方面做了积极的探索。

而重构成本能力最重要的是在流程再造的基础上,充分运用技术的力量,提升饭店运行管理效率。改变饭店的组织运行管理构架,建立面向客人响应体系。饭店组织架构也不应该就是单纯的部门制,向以信息化为中心的“点-线-面-网”的模式转变是路径。

▌饭店要“强肢”

疫情给饭店的冲击告诉我们,要在危机中生存,要参与一体化的饭店业的竞争,没有“强壮的体魄”,特别是没有“灵活有力的肢体”是不可想象的。饭店业只有加强自身的建设,有效“强肢”,才能应对各种危机。因此,饭店必须在技术变革的时代背景下,运用技术的力量去改变运行和管理逻辑,提升现代饭店管理的能力和水平。

以大数据,互联网、智能化为代表的技术变革正在改变饭店的格局,如何实现技术变革的饭店的模型转换,是一项重要的革命。作为传统的饭店企业,尤其是高端饭店,我们不得不思考:基于技术变革背景下的饭店价值模型如何塑造?宾客价值下高效率运行模式如何实现?饭店传播的方式如何变革?……

▌饭店要“造血”

饭店业是一个资本密集型的产业。不少饭店由于非市场化行为的盲目投资,造成了高造价、低回报的市场现象,导致抗风险的能力大大下降。如何合理运营饭店资本,培育饭店造血系统,是各饭店必须考虑的战略性问题。而这又是许多饭店的经营管理体制软肋,因此,饭店要学会注重对资本的运作,使有限的资本产生最佳的运营效益。饭店要努力尝试饭店企业事业合伙制的治理机制,内部的职能逐步走向市场化,内部的任务和作业单元逐步走向市场化的自主经营体,真正做到人力资本与货币资本的共治。

在饭店的经营过程中,如何使有限的经营资本达到前瞻性的投入效果;如何使有限的饭店空间达到最佳的经营效果;如何使有限的人才资源达到最好的服务效果,如何使现有的设施达到最佳的使用效果等课题,是每个饭店人必须回答的。

03. 让“新秩序”茁壮成长

我们真的需要强化行业的宏观管理,引导行业健康有序发展。上面谈到了,饭店行业经过四十年发展的问题和矛盾交织,一定程度上可以说积重难返。靠行业自身显然无法彻底改变,唯有依靠政府和社会的力量,共同推进饭店业变革,短期精准扶植和纾困,长期结合国家发展战略,充分考虑到行业的特殊性,实施供给侧有效的宏观管理,并在社会治理机制上,理顺管理体系,实施行业科学管理。

良好的发展环境、供求的有效调控是饭店行业走出困境极为重要的条件,期待政府和社会各界的共同支持。也需要行业人士共同努力,一起协力前行。

▌努力做好供求调控

政府在市场资源配置中充分考虑到饭店业供给侧的合理性,制定合理的宏观发展规划,完善饭店治理体系,有效调控饭店无效产能,推动良性饭店业发展环境的塑造。

▌合理推动饭店转型

制定鼓励和推动存量饭店向其他业态转换的发展政策,加强对需求侧的宏观指导,引导向如养老、健康、文化、泛娱乐等方向的发展。

▌加大促进饭店消费的支持力度

不能简单限制高端饭店的消费。取消对饭店业消费方面的限制性政策,提升作为美好生活载体空间的饭店业地位。同时在特殊的形势下,更多地采取发放消费券等形式,引导饭店业的消费,做大饭店业发展的蛋糕。

▌扶植民族高端饭店品牌和特色饭店的发展

连锁化和个性化,依然会是今后一段时期国内饭店业发展的方向。建议出台政策鼓励高端饭店专业运行发展,快速提升国内饭店专业运行能力。

▌强化饭店业中国化的塑造

未来的时代一定是中国化的时代,要以中国文化为脉络,打造国人的消费模式和品牌,引导饭店业的时代化的前行。

▌考虑到饭店业的特殊性,最大限度对疫情下的饭店业进行纾困和帮扶

饭店业资本密集型和劳动力密集型的特点决定了饭店业是疫情下重灾区。“船大难掉头”,饭店业面临经营断崖下滑、成本日益高企等窘境,困难程度不亚于小微企业,建议进一步给予税收等扶持政策,帮助饭店业恢复造血功能,推动饭店长远健康发展。

整片星空璀璨,因为有每一颗星存在。而每一颗星,不管大小,无论明暗,都有属于自己独特的道路。

04 在时代的发展格局中探索君澜度假与众不同的发展逻辑

▌在国内高端集团发展运作中,找到属于自己的路

在国内饭店集团化发展过程中,高端集团与中低端集团发展存在明显的差异,高端酒店集团虽然起步早,但如何有效塑造中国化的饭店集团的探索,似乎缺乏根本性的突破,在品牌化的能力建设上存在缺陷。因此,君澜在研究发展战略时,认真思考了以下几个维度。

第一,饭店品牌化全球发展的市场格局,往哪走?

在分析后,我们发现国际品牌集团、国内品牌集团乃至单体酒店在今天这样百年不遇的变局下,似乎都走到了发展的十字路口,都需要变革,都需要去形成自我发展的未来逻辑。

国际品牌在中国市场的发展也走到了拐点,但由于大型国际品牌集团在变革中的沉没成本巨大,所以变革将会是改良性的,会在品牌发展的方式和品牌的点上去突破;国内品牌在中低端已形成非常好的自身发展逻辑,但高端饭店集团发展上似乎还缺少真正属于中国人高端饭店集团发展的逻辑和模型,迫切需要形成中国化的饭店品牌发展路径;单体酒店品牌发展也是存有空间的,但最大的弱点是缺乏学习力,尤其是缺乏长期持续的学习力,由此导致单体在发展的过程中困惑和迷茫。在此背景下,中国饭店集团化在高端领域有其自身的价值存在。

第二,在国内当今的市场环境下,主流消费在哪里?市场在哪里?

分析主流消费时代变迁后,发现我国的主流消费从早期的吃穿到后来的住行,未来会逐步发展成对品质生活的追求,人们会以更爱自己的生活方式去生活,这种生活方式一定需要载体,而这个载体大有文章可做。

在分析上述基础上,君澜明确自身核心发展逻辑应该是更好地体现中国特色,更有效地赋予时代特征,更深入地打造品牌性格。在塑造中国人高端饭店的品牌过程中,尽量建立在与中国时代格局相融、与经济特性吻合、与需求端相适应的发展道路上,在品牌打造上充分体现自己的内涵与性格。

第三,国内高端饭店集团,品牌管理最佳结合点在哪里?

首先,我们深刻地感受到,国内高端饭店集团需要在中端发展模型与国际发展模型中找到属于自己的路。在当前阶段,我们在高端饭店品牌发展上不能简单地走中端连锁发展的模式,即简单地以客房为核心、以规模为方向、以资本为力量、以平台为支撑为品牌发展道路。同时也不能简单地模仿国际品牌,简单模仿国际品牌很难走出自己的道路,“走老路,到不了新地方”。

其次,国内高端饭店集团需要找到一种新的管理模式。国际品牌管理的逻辑是制度化与规范化,因此形成了一套可以复制的管理逻辑。中国的国情下,以往我们不少的管理逻辑是人治,人好企业就能做好。在国内现有的市场格局中,两种模型很难说哪种一定是完美的,因此,我们更觉得应该在两种思维之间找到一种兼容并蓄的品牌发展模式。

在这样的战略的思考下,君澜提出打造一个体现中国特点、赋予时代特征、塑造品牌性格的高端饭店品牌。

▌在消费的转换中,度假先导,打造君澜度假圈

早在2016年,我们在分析供给端和需求端的市场趋势后,形成自身的定位、品牌内涵和发展路径。针对未来一个周期发展趋势,特别是深入分析未来品质生活的载体内涵后,我们在思考未来人们会去哪?品质生活未来会是哪些形式?

特别思考两个部分:休闲度假市场需求端的度假方式以及休闲市场化的格局和空间存在形式。供给端目前的产品形式,包括农家乐、精品休闲酒店、目的地度假酒店、度假的目的地酒店等。

我们确定需要围绕自身的战略,提出了要从吃住之所转变为为时代服务的品质生活的汇聚之所。那要如何去做?在城市做什么?出去做什么?

由此君澜形成两个定位模型:出去,君澜度假;在城里,休闲商务。为此研究相对应的产品模型和定位逻辑。

从君澜度假角度来看,提出了“真正的度假,在君澜”,目的是去探索真正属于中国人度假逻辑和度假模型。我们在运行的时候有意识地把休闲和相对的商务有机地在休闲载体上找到共同点。中西方的度假生活差异非常大,老外的度假模式比较简单,中国人的度假方式显得非常复杂,每个人都不同,君澜把中国人的度假定义为给人一段时间的休闲生活,而且这段时间是各取所需的。因此,我们把君澜度假定位为各得其所的度假生活,并由此提出我们综合性的产品逻辑:以住为入口,提出“吃(四个模式的吃)、聚(朋友交往、社交、会议,空间如何塑造)、动(不同客群怎么动?)、乐(如何让客群快乐)、X(每个酒店要有自身的引爆点)”。这就形成了君澜度假品牌内涵的既定性,同时又推进了每个君澜度假酒店的特性,又有了消费客群的多样性,由此产生君澜度假完整的产品模型。

更深层次,提出君澜度假圈,一个君澜度假酒店对消费者而言可能上低频的,但有一个圈后就完全有可能变为是高频的,形成打卡性的复购,君澜始终要从消费的背景中找到自己的定位、模型和发展的路径。

▌在研究国内度假趋势中,推进品牌良性成长的发展格局

这几年,越来越多的饭店在做度假,我们也相信度假是一个趋势。君澜要在国内度假浪潮中成长为中国化的君澜度假。

第一,前瞻性判断每个饭店的有效建设、酒店特点、投资逻辑、产品组合。

从建设角度,倡导“优生优育”,找到每一家君澜度假酒店存在的逻辑,对每一家酒店的定位在前期会投入很多精力,特别考虑资源禀赋、酒店特殊性和逻辑塑造的合理性,如四川绵竹与北京中谷集团合作的君澜玫瑰主题酒店,围绕年轻人的爱情生活,打造“海誓山盟”系列产品并以此塑造独到价值的酒店。截止目前,君澜酒店的规模超过230家,其中君澜度假酒店规模超140家,布局在国内最优质的休闲目的地,并拥有十个系列,慢慢形成君澜独特的度假模式。

第二,关注投入产出的关系,做有价值的酒店。

在运作中,非常注重投入与产出的关系,非常重要的一点就是落脚在有价值酒店的创造上,度假酒店有时就是投入与产出出现了问题,比如季节性影响。因此我们提出:当别人在做复制时,我们去做定制;当别人在做奢华的时候,我们做“难忘”。每一家酒店的打造,要把握投入与产出关系,不是简单考虑用大投入创造价值,而是考虑合理的投入创造有效的价值。

在运作逻辑上,今年延伸“真正的度假,在君澜”的内涵为“不虚此行”,特别在当今疫情背景下提出“出去,是为了更好的回来”作为君澜度假在这个阶段运行和发展的底层逻辑,让人出去就是一种享受、一种生活、一种提升。

第三,特别关注中国文化的内涵体现,凸显中国式度假酒店的人文内涵。在文化的彰显上,我们提出气质、难忘、柔软、人本的核心价值。

君澜定位是南宋文化的基因,提出气质、难忘、柔软、人本四个文化内涵的体系。气质上,豪华酒店、高端酒店不少,但有气质的酒店不多;难忘上,小到一个用品,大到一个设计都可以令人难忘;柔软上,酒店需要一些柔软,要作为要点去打造,柔软可以存在方方面面,也不局限在酒店空间里,可以把边际打开;人本上,归根到底是人性。

在此基础上,君澜努力做好南方式的细腻,实现“更多的关爱”,来实现我们对消费者的最佳的服务,真正让君澜度假成为消费者钟爱的品质生活的载体。

以前,我们走的道路留下了我们的脚步;今天,作为饭店人,我们的脚步要努力去形成我们美好的道路。

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查无此人

思路清晰,逻辑合理,纵观历史,厚积薄发。

2022-11-15
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查无此人

对于企业的发展,我有个简单的逻辑,要么创新,要么死守。

要么创新,就是跳出原来的模式,冒险做新的尝试,运气好的做好了,继续变大变强,运气不好的做不好,贸然扩张如履薄冰,适合不进则退的迭代加快的科技企业。

要么死守。就是啥都不变,保持小火苗,不冒险不冒进,不变应万变,越来越小,但几十年或者百年不变,适合生活方式类的企业,如同仁堂如信远斋如日本的老旅馆老餐馆。

2022-11-20
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